很多企业在发展的过程中，产品线越来越丰富，传统围绕单一产品的销售模式已经难以适应市场需求和内部业务发展的需要了。那么针对不同的产品（线）应该如何建立新的更有效的销售策略和组织模式呢？价值主张（Value Proposition）是企业市场营销和销售工作非常重要的思想，就是向目标市场和目标客户设计并传达自己产品和服务对于客户的核心价值。另外一个概念叫做独特卖点USP（Uniqure Selling Proposition），与价值主张的区别在于USP应该是价值主张中区别与竞争对手的内容。
有一些观点认为价值主张应该量化（如下文），其实不然，首先是定性，如果要定量的话，对于大部分客户来说，就需要特别的定制模型进行分析计算，这就进入价值销售法的范畴了。
作为售前，应该是全公司最应该陈述（甚至设计梳理）价值主张的团队了，因为你直接和客户沟通，不能指望产品经理团队能够给你设计出客户认可并有需求的价值主张。”
随着B2B公司产品和解决方案越来越多地根据客户的具体情况进行定制，售前团队成员必须具备必要的知识和经验，才能有效支持销售取得客户项目机会跟进的资格。
价值销售方法可提高销售和售前团队的绩效。价值主张（Value Proposition）解决了整个 B2B 销售周期中的销售难题。对于客户经理和销售代表来说，价值主张有助于在销售周期的早期做好电话准备、建立销售信心、确定销售机会和吸引客户主管。对于在销售过程中期加入面向客户团队的售前专业人员来说，价值主张是应对售前挑战和最大限度发挥售前价值的重要方法。
最近，我们设计了一个价值主张销售框架，用于思考 B2B 产品重点与 客户定制之间的关系。一些销售团队负责单一产品。更多的销售团队是多元化的，要么专注于产品和服务包，要么专注于销售多产品平台的产品或解决方案。而另一端则以定制解决方案为重点。售前角色和头衔（产品经理、主题专家、技术销售、解决方案顾问、销售工程师、解决方案架构师）通常反映了企业的产品重点以及售前在定制化中的角色。
在本篇文章中，我们将更具体地探讨价值主张如何帮助销售、售前专业人员为客户定制内容和解决方案。
与专注于单一产品的销售代表合作的售前专业人员，其头衔往往包括售前、产品经理、业务开发代表、技术销售和主题专家。 我们的产品具有重要的战略意义。 我们的产品是全新的、创新的。 我们的产品是我们唯一的产品。 我们的关键产品是进入新客户自然而然的第一步、第一个模块；只有在这种产品实施后，其他许国娟产品和解决方案对客户才更有意义。 在大多数情况下，客户往往是一个新客户，即使不是整个企业的新客户，至少也是相关业务部门的新客户。这种聚焦策略通常与销售过程中必然会出现的一系列客户技术和实施挑战相吻合。 对于任何创新产品或任何需要客户做出重大改变的产品，销售的挑战通常包括：- 说服客户相信我们的团队拥有相关经验，能够支持他们成功实施产品
我们的单一产品或解决方案本身可能不需要任何定制，这些挑战可以通过对话沟通和具体材料中的定制内容得到积极解决。在交谈中了解客户业务和业务问题的具体情况，往往是与客户管理人员建立联系、快速建立信誉和发展可信咨询关系的好方法。 在销售周期的中期或后期，提供客户定制化的材料，说明其价值，或提供双方同意的商业案例，有助于建立客户对我们团队经验的信心，以及对我们可能提出的适合建议的信心。 售前在客户沟通和后续材料中有效使用价值主张是实现这些目标的好方法。 甚至在根据客户的具体情况进行定制之前，价值主张就已经提供了直接而具体的量化信息，让客户了解我们的产品是如何为他人带来业务成果的，也就是我们的产品价值。 根据客户的具体情况定制价值主张的沟通过程可以在客户心中建立可信度，即售前了解客户的业务，并在提供适合客户的解决方案时保持一致。 当客户利益相关者与售前一起完成评估流程时，双方共同合作完善价值主张假设并测试价值主张对我们主张的敏感性，就成为建立共识的重要方式。 其结果是利益相关者对共同的商业购买案例的认同。 由此产生的定制材料将突出所创造的具体价值，并成为客户内部决策过程中的重要投入。最后，使用和定制价值主张的过程，通常在产品生命周期的早期由售前推动，成为销售代表或客户经理学习我们的产品和了解客户业务的一种方式。 价值主张最初由售前人员设计和使用，随着销售代表在与售前人员的会议中接触到这个价值主张，价值主张就变得至关重要。 最优秀的销售代表应该准备好、愿意并主动与客户进行更深入的价值对话。
- Product/Service Packages -当销售重点扩大到客户菜单上有不止一种产品和/或服务套餐时，售前专业人员就扮演了更多的角色。对于售前人员来说，这已开始接近解决方案顾问和销售工程师等职位的领域。在最简单的层面上，金卡/银卡/铜卡等套餐产品通常是为了细分核心单一产品的客户而设计的，目的是提供产品和定价。由于这些套餐通常以需要改变客户的核心创新产品为中心，因此上文强调的以单一产品为中心的销售团队所面临的挑战也适用于产品/服务套餐产品。通过强调金牌/银牌/铜牌产品的一般价值和具体价值，使用和定制价值主张以应对这些挑战的相应优势也同样适用。
但是，对于产品和服务套餐产品，价值主张可以通过量化我们在套餐选择中的特定价值，发挥额外的作用。 定制解决方案为客户对话以及任何商定的商业案例增加了一个维度。选择定制解决方案所需的具体发现，可以有效地将我们的售前专业人员定位为与客户利益一致。定制解决方案可以有效地推动客户对话，从 “证明我们的价值 ”的交流转变为 “适合您的最佳解决方案 ”的咨询讨论。
- Multiproduct Platform -
当客户经理和销售代表的职责扩展到多产品阵列时，他们所面临的挑战就更大了。在许多企业中，上述针对特定产品的售前专业人员自然会发挥重要作用，但对于产品组合涵盖多产品平台的解决方案顾问和销售工程师来说，也有更大的发挥空间。售前支持的矩阵随产品本身和销售责任的不同而变化。一方面，客户经理的战略是与现有客户合作，进行增量销售和交叉销售多产品平台的其他产品和解决方案。这种销售方法通常一次只销售一种产品（或一揽子产品）。针对特定产品的售前专业人员面临的挑战和机遇与前面所强调的类似，他们使用价值主张来强调其产品的自选产品价值。在多产品平台上，针对特定产品的售前专业人员还面临着一个额外的挑战，那就是如何吸引客户经理的注意，让他们优先考虑自己负责的产品。对于以产品为重点的售前人员来说，为特定产品制定出色的价值主张是吸引客户经理注意的有效途径。 在 “每次只卖一个产品”方法中，价值主张对销售团队还有两个作用：- 价值主张可以帮助客户经理对许多产品建立信心，并更有效地准备电话。为我们的产品精心设计的价值主张是一种简单明了的方法，客户经理可以通过这种方法快速了解我们的产品能为客户做些什么，以及客户为什么要关注我们的产品。
- 价值主张可以帮助客户经理在各种机会中进行选择，从我们的产品中选出最适合向特定客户进行追加销售的产品。客户经理如果对客户的业务有扎实的了解，就能够考虑几种产品的价值主张，进行一些定制化修改，并确定在哪些方面可以创造最大的客户价值。
对于多产品平台而言，这种 “一次卖一个产品 ”的方法并不是确定责任的唯一方法，也不是部署售前的唯一方法。有些售前团队的售前职责更多的是负责多产品组合。这是解决方案顾问的职责范围，他们应用一揽子方案来支持特定的客户计划或解决特定的客户问题。在一揽子方案中，我们期望我们的大多数建议都是根据实际情况量身定制的多产品解决方案。在这种情况下，定制价值主张以获得 “定制套餐 ”价值，就成为选择最有可能推动销售的套餐的关键步骤。定制价值主张所需的发现问题通常与选择最佳客户套餐所需的问题密切相关。最后，对于从平台上进行多次选择的大客户，有时会由专业价值工程师采用关系/组合价值方法。这种方法的目的通常是突出我们为大客户创造的战略价值，通常是作为客户成功或高管关系的一部分在售后进行。其目的通常是拓展业务，并推动续约讨论朝着双方就价值达成合作协议的方向发展，而不是让他们陷入零和的价格讨论。
定制解决方案是许多企业的常态，其中包括定制软件和专业服务，包括战略咨询、项目咨询和法律咨询服务。对于每项产品都是定制的企业，已有的价值主张可以在销售周期的早期发挥不同但有用的作用。当我们提供的服务还不为人所知时，很难在早期量化我们可能提供的服务的直接价值。相反，在销售周期的初期，价值主张可以让客户参与讨论说明性案例研究的价值。对于新客户来说，这是使我们的能力得到认可的有效方式。这也是一种吸引客户反应的有形方式，可以开始确定定制项目、具体交付成果和我们的工作范围。
这有助于将讨论过渡到定制解决方案的解决方案配置。随着设计的发展，同时为复杂的解决方案开发商业案例也变得很自然。客户发起人总是需要大型项目的商业案例来获得批准和推进流程。但是，定制解决方案的商业案例一旦经过适当的匿名化处理，也会成为案例库的一部分，可以在销售周期的早期应用于下一个定制解决方案目标客户。
总之，价值主张是一种有用的售前工具，它能应对复杂性的挑战，并有助于在各种 B2B 产品和销售策略中定制解决方案和内容。即使售前角色和职责的领域和变化各不相同，共享价值主张也能建立多团队协作，帮助 B2B 销售团队取得胜利。
销售和售前专业人员在获得客户对我们的解决方案进行评估的承诺时，会共同使用价值主张来传达底线结果、突出差异化和削减复杂性。 在评估阶段，价值主张是客户调查、处理异议以及在与多方利益相关者的对话中达成共识的框架。最终，价值主张将成为与客户建立信任和合作关系的基础。
